LE COPYWRITING : C’EST QUOI ET COMMENT FAIRE ?
Le Copywriting ou l’art d’écrire pour vendre : que ce soit par e-mail, sur votre site internet ou les réseaux sociaux, le Copywriting est indispensable pour générer des prospects et gagner des clients. Comment bien l’exploiter ? Voici la marche à suivre.
Vous vous rappelez de cette publicité passée avant le début du JT de 20h ? Et les flyers collectés au salon de coiffure ? Le contenu de ce site web que vous venez de visiter ? Oui ?
Si ces contenus vous ont marqué, c’est que leurs rédacteurs maîtrisent parfaitement l’art du copywriting. Un art délicat à appréhender, mais qui peut faire des merveilles dans votre stratégie marketing !
Cap sur cette technique essentielle pour faire de l’écriture votre meilleur commercial :
Qu’est-ce que le copywriting ?
Le copywriting consiste à rédiger des textes hautement persuasifs pour captiver le lecteur et l’inciter à entreprendre une action. Grâce à des leviers cognitifs, cette technique doit guider les prospects dans votre entonnoir de conversion pour les motiver à remplir un objectif comme réaliser un achat, télécharger un contenu, demander un devis, faire un don, prendre un rendez-vous, souscrire à une démo, etc.
On retrouve des techniques de copywriting dans tous les contenus promotionnels, qu’ils soient publiés sur le papier ou en ligne. D’où le « copy » dans le nom « copywriting ». Dès qu’il y a une « copie » à rédiger, cette méthode peut être utilisée.
Cependant, il ne faut pas confondre copywriting et rédaction web !
Un copywriter fait bien plus que rédiger un texte, il crée une expérience utilisateur persuasive en valorisant la proposition de valeur de la marque. Pour ce faire, il utilise des techniques que nous verrons plus bas dans cet article.
D’ailleurs, le copywriting va bien au-delà du texte. Cette méthode s’applique aussi à la structure d’une page, au montage d’une vidéo ou à la création d’une publicité.
Quelles différences entre le copywriting et la rédaction web ?
Copywriting et rédaction web sont des termes utilisés de façon interchangeable. Pourtant, ce n’est pas la même discipline ! Un très bon rédacteur web n’est pas forcément un excellent copywriter. Et vice-versa !
La rédaction web consiste à créer des contenus pédagogiques, utiles, pour remplir des objectifs à moyen et long terme.
Les meilleurs rédacteurs de contenu sont tellement discrets dans la narration qu’ils peuvent écrire des dizaines de billets pour votre blog, sans même mentionner votre marque. Pourtant, ils peuvent quand même réussir à attirer et à convertir des prospects.
La force de cette technique est de pouvoir transformer – à terme – les leads en prospects, les prospects en clients et les clients en acheteurs réguliers.
La rédaction vise à créer un engagement productif avec votre public. L’objectif est, qu’avec le temps, les lecteurs feront confiance à votre entreprise et s’intéresseront de plus près à votre produit ou service.
Le copywriting est principalement axé sur un objectif direct, à court terme et à fort rendement : générer des ventes.
Il est au centre des annonces publicitaires, des pages produits, des emails promotionnels, des landing pages, etc.
Le copywriter peut créer des titres et des Call-to-Action (CTA) convaincants pour inciter les consommateurs à acheter un produit, ou à soumettre des informations vitales pour le suivi, comme une adresse électronique.
Certaines des campagnes de marketing les plus connues dans le monde sont le fruit du talent de copywriters créatifs.
Le copywriting va plus loin que la simple rédaction de contenu. Il utilise un langage persuasif et émotionnel pour inciter le consommateur à agir immédiatement.
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8 éléments pour réussir dans le copywriting
En moyenne, les visiteurs de votre page ne lisent que 20% de son contenu. Ce qui vous laisse peu de temps pour convaincre le visiteur. C’est là que les techniques de copywriting entrent en jeu !
1. L’utilité, avant tout !
Le copywriting va droit au but. Il exclut toutes phrases inutiles ou vides.
Comment savez-vous que votre copie contient des phrases inutiles ? Pour chaque phrase, demandez-vous : est-ce que j’apporte une information concrète ?
Si la réponse est non, supprimez la phrase ou reformulez-la avec de la matière utile.
Par exemple, cette page de Lookiero est sobre, simple, efficace. Toutes les phrases sont utiles, transmettent une information et incitent à l’action immédiate.
2. Des chiffres précis
Des mots comme « centaines » ou « millions » peuvent paraître impressionnants. Du coup, vous vous dites : ça va forcément capter mon audience !
Erreur ! Ces termes sont imprécis et vos prospects peuvent avoir l’impression que vous exagérez la vérité. Préférez donc un chiffre réel pour attirer l’attention et accroître votre crédibilité.
Evernote, après avoir capté l’attention de l’internaute avec sa proposition, annonce clairement le chiffre de 225 millions :
Cela ajoute une dimension authentique, palpable, à son discours de vente.
3. Des appels à l’action actionnables de suite
Un appel à l’action trop discret fait croire aux lecteurs qu’ils ont le temps de se convertir. Or, le copywriting consiste justement à augmenter le taux de conversion directe !
Le meilleur moyen de louper votre CTA est de démarrer avec un « si ». Par exemple : « si vous voulez en savoir plus, vous pouvez… ».
Soyez direct et dites aux consommateurs exactement ce que vous attendez d’eux.
Sur Ubersuggest, l’appel à l’action est clair et direct : « tapez un nom de domaine ou un mot-clé ». L’internaute sait ce qu’il doit faire et il n’a aucune raison d’hésiter.
4. Une raison essentielle de cliquer
Vous voulez que les visiteurs vous écoutent et suivent vos suggestions ? Donnez-leur une raison de le faire. Ne parlez pas des caractéristiques de votre offre, mais bien de ce qu’elle va faire pour eux : les rendre plus heureux, augmenter leur productivité, développer leur vente, etc.
L’exemple de Swello illustre parfaitement ce conseil puisque l’outil promet de faire « gagner du temps et de simplifier l’élaboration de votre stratégie social media » :
5. Une proposition de valeur
En plus d’une raison de cliquer, mettez en avant votre proposition de valeur. Qu’est-ce que vos produits / services ont de plus que ceux des concurrents ? Qu’est-ce qui explique vos tarifs ?
L’objectif est de lever les potentielles objections de vos prospects.
6. Des témoignages simples et fédérateurs
Vous avez sûrement déjà lu des témoignages qui semblent avoir été écrits par un spécialiste du marketing ? Les mots enrobés de sucre qui vous disent à quel point un service ou un produit est merveilleux, étonnant et super parfait ?
Honnêtement, on a l’impression qu’il nous joue du violon !
Le copywriting n’enrobe rien. Il est factuel et restitue les faits, tel qu’ils se sont déroulés.
La rédaction des témoignages doit aider à surmonter les objections, tout en permettant aux prospects de se projeter en train de travailler avec votre entreprise.
Par ailleurs, le copywriting n’hésite jamais à enrichir son discours avec du contenu généré directement par les utilisateurs.
7. Une ponctuation modérée
N’utilisez pas de points d’exclamation. Ces derniers sont souvent le signe de la facilité. De plus, ce n’est pas parce qu’une information est suivie d’un « ! » qu’elle va davantage capter l’attention des prospects.
8. Des arguments
Tout comme les points d’exclamation, les superlatifs appauvrissent votre copie. Ils encouragent la facilité, ce qui est pénalisant pour vos objectifs de conversion.
Si vous voulez utiliser des expressions comme « le meilleur » ou « le plus facile », vous devrez prouver en quoi vous êtes supérieur.
Par exemple, OnCrawl évite de s’autodéclarer « meilleur outil », par contre il proclame travailler avec les « meilleures entreprises » tout en les citant. Cette technique permet de valoriser ses clients, tout en mettant – indirectement – en avant son savoir-faire :
Zoom sur la technique de copywriting AIDA
Très souvent utilisée par les copywriters professionnels, AIDA est une formule psychologique dont le but est de faire progresser les lecteurs.
AIDA est l’acronyme de :
- A : Attention
- I : Intérêt
- D : Désir
- A : Action
L’objectif est de capter leur attention dès le début, pour susciter leur intérêt, créer un désir pour votre offre et enfin, les motiver à agir !
Voyons en détail comment s’articule la technique AIDA et comment l’utiliser dans vos contenus…
A pour Attention
La première chose que vous devez faire est d’attirer l’attention de vos visiteurs. Il y a trois façons de le faire :
- Avec un titre : 8 lecteurs sur 10 se contentent de la lecture de titres. Sans compter que c’est lui qui va encourager (ou pas), les leads à lire la suite de votre contenu.
- Avec une vidéo : pour 80% des spécialistes, la vidéo augmente le temps passé sur leur site.
- Avec une image captivante : un visuel augmente la rétention du contenu à 65 %
Entre l’image plein écran et le titre, Google sait capter l’attention de l’internaute pour l’encourager à parcourir la page.
I pour Intérêt
La plupart des visiteurs ont une courte durée d’attention. Vous devez faire en sorte qu’ils restent intéressés par la lecture de votre copie, jusqu’au bout !
Comment ?
- Optimisez le contenu pour une lecture rapide, en le découpant en sous-titres, en utilisant les listes à puce et en mettant en gras les informations importantes.
- Soignez votre introduction : les 300 premiers mots de votre introduction doivent être vraiment intéressants pour attirer l’attention des lecteurs
Lorsqu’on fait défiler la page Google Home, l’attention est arrêtée par des sous-titres qui offrent des informations complémentaires sur le produit. Ils donnent envie d’en savoir plus et surtout, de vérifier que l’enceinte est bien faite pour nous.
D pour Désir
Il y a trois façons de créer du désir dans votre copie :
- Montrez les avantages de vos produits.
- Expliquez-leur comment votre produit peut changer leur vie ou comment il peut résoudre leurs problèmes.
- Affichez les résultats obtenus par d’autres utilisateurs (témoignages).
En continuant la visite de la page Google Home, on tombe sur une vidéo qui montre des utilisations concrètes, ancrées dans le quotidien. L’idée est d’aider l’internaute à se projeter avec l’enceinte chez lui :
A pour Action
Vous disposez de trois façons d’inciter vos visiteurs à agir :
- Un appel à l’action clair et évident. Il s’agit généralement d’un bouton aux couleurs vives, avec une phrase orientée vers l’action, qui va inciter les gens à cliquer dessus. Vous pouvez avoir un sous-titre et un paragraphe qui explique toutes les raisons pour lesquelles ils doivent agir.
- L’urgence. Combien de fois avez-vous acheté un produit bénéficiant d’une offre limitée, sans en avoir réellement besoin ? Comme il y avait une urgence, vous n’avez pas pris le temps de la réflexion. L’urgence susciter des actions impulsives, ce qui est parfait pour remplir vos objectifs de vente.
- La réciprocité. Vous obtenez quelque chose de vos prospects (leurs coordonnées ou leur argent) alors vous leur offrez quelque chose en retour (un livre blanc, un cadeau, une réduction, une offre d’essai…).
A la fin, Google précise que la livraison est offerte, afin d’encourager à l’achat. Le bouton « Acheter », quant à lui, reste présent tout au long de la navigation, en haut à droite.
Direct, concret et en phase avec les besoins de vos clients, le copywriting consiste à faire comprendre aux prospects que vous êtes LA solution à ses attentes. Plus vous arriverez vous mettre dans la peau de vos acheteurs, plus vos phrases seront impactantes.
N’hésitez jamais à tester plusieurs slogans, structures de pages, visuels ou call-to-action pour trouver la « copie » qui captive vos prospects !
